蓬勃发展：益生菌和电商如何改变了中国保健市场形态

英敏特研究分析师周文棋指出：“父母有意为孩子购买保健品，特别是益生菌保健品。​

“品牌已经投资推出益生菌保健品吸引父母和年轻消费者，而消费者也对这一创新品类反响积极。”​

肠道健康​

报告指出，得益于父母对益生菌“已有认识”，这导致父母为孩子添购更多益生菌保健品。

根据库润数据以及英敏特针对1,725名父母，进行一项调查。

接受这项调查的父母的年龄介于20岁至59岁，孩子未满18岁。

64%表示，他们曾为孩子购买益生菌保健品，例如乳酸菌和酵素（不包括酸奶在内）。

购买益生菌的人数比例，比购买其他种类保健品的高，例如矿物质（59%）、单一维生素保健品（53%）、多维生素（53%），膳食补充剂（49%）和中药保健品（6%）。

另一项有2,641已婚、年龄介于20岁至59岁的中国互联网用户参与的调查也显示，当中有29%曾为另一半购买（益生菌）保健品。

这个比例和购买多维生素保健品的人数一样，都是中国人最常购买给另一半的产品。

反观儿童保健品市场，各类保健品的销售表现相当一致，位于25%至27%左右。

多数消费者会为孩子和另一半购买益生菌保健品。

但年轻一代的消费者，尤其是年龄介于20至24岁的人群，主要是为自己，而不是为别人购买益生菌保健品。

当中，有59%这个年龄层的消费者，是为自己购买保健品。这个比例在其他年龄层是44%。

报告指出：“​这些年轻消费者也会为自己购买单一维生素补充剂。相比​2017​年，购买保健品自用的比例上升（如为自己购买复合维生素补充剂的比例从​37%​上升至​42%​）。这意味着，品牌不应该只关注礼品馈赠市场。”​

报告也指出，一般的中国消费者，特别是老年消费者，对益生菌保健品的印象良好，认为这类产品有益肠道健康。

消费者对益生菌印象良好，可归功于品牌大力推行消费者教育，让消费者知道益生菌保健品通常含有酸奶所没有的活性益生菌，因此更有助于促进肠道菌群的生长。

至于服用方法，有“同样比例的消费者认为服用益生菌和酸奶一样方便。”

报告进一步指出：“​益生菌保健品不仅有益消化系统，而且也可以用于增强免疫力、改善皮肤状况。益生菌保健品模糊了食品和保健品间的界限，食品形态也更易被接受。”​

 “​汤臣倍健和安利等领先企业已经进军益生菌保健品品类抢食，这将加剧整个市场的竞争。​

“​食品和保健品间的模糊界限也让食品和饮料企业有机会进入保健品市场。”​

转战线上市场​

电子商务仍旧是推动中国保健食品市场的主力。

中国市场“非常分散”，至今也没有任何一家公司或牌子的市场比例超过10%，主要企业安利和无极限也因直销法规受影响，而导致去年的表现不如预期。

相反的，汤臣倍健透过线上策略，扩大了市场份额，而健合也在收购澳大利亚维生素巨头Swisse之后，保持稳定增至。

恰巧的是，Swisse也在阿里巴巴去年举办的双11​线上销售活动上，被名为最受欢迎的澳大利亚牌子。

在天猫和淘宝的双11销售活动上，Swisse是最畅销的国际保健营养品牌，其次是汤臣倍健。

在去年的双11销售活动上，Swisse在京东首几个小时的销售额也从2017年翻了35倍。

这不仅显示中国消费者越来越喜爱该品牌，在线上购物方面，也更倾向于购买该品牌的产品。

另一项由库润数据以及英敏特负责的调查显示，消费者的线上及线下购物习惯，有相同之处。

一共3,090年龄介于20岁至59岁的中国互联网用户参与了这项调查。

参与调查的人当中，在线上和线下购买保健品的人数比例是61%和89%。

在线下购买保健品的消费者当中，有44%是在药店和药房购买保健品。至于在线上购物的消费者，多数（31%）是透过国内的电商平台，例如天猫、京东和网易考拉购买保健品。

报告显示，不管是线上还是线下购物，汤臣倍健是最受欢迎的品牌。

不过，由于中国保健品市场竞争激烈，出现碎片化局面，也表示其他品牌并没有太落后。

同时，对较年长的消费者（50岁至59岁）而言，能够马上获得物品，是他们选择在零售店购物的原因。

另外，不管是年轻或是年长消费者，能够当场从零售店职员口中获取建议，是他们选择线下购物的原因。

喜爱线上购物的消费者则较注重便利。

在年龄介于20岁至24岁的消费者当中，有38%表示，产品选项多是他们选择网购的主因之一。

也有39%的人指出，他们选择线上购物的另一原因，是他们可以在网店找到零售店没有售卖的产品。

报告也指：“​在市场竞争层面，直销企业正在痛失份额，而借力电子商务的品牌则势头渐强。因此，利用不同渠道的不同优势精准瞄准消费者至关重要。”​

例如，由于老年人是线下渠道的购买主力，品牌可以为消费者提供送货服务，以免他们需要提重物回家。

此外，由于多数药店也配备三甲医院医生，远程问诊和开处方，保健品品牌可以借此机会，提供更多的产品种类，扩大消费人群。

实际上，“智能药房”开始在中国各地崛起，可在线为病人看诊和开药。

报告指，定期产品订购也是一个维持消费人数、为消费者提供产品的方法。

 “这不仅会鼓励年长消费者每次购买更多的产品，也会让其感觉到被悉心照顾，从而建立对品牌的信任。为了吸引年轻消费者，品牌需要提供多元产品选择，并借助​VR​（虚拟现实）和直播等新技术营销。”​

周文棋也说：“​品牌需要打造一个专业和国际的品牌形象以赢取消费者的信任，特别是随着保健品电子商务的影响。为了吸引消费者，扩大产品选择和加大创新也必不可少。​”​