展望2020年中国A2牛奶市场:市场料出现更多满足各年龄层的产品?

By Tingmin Koe

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展望2020年中国A2牛奶市场:市场料出现更多满足各年龄层的产品?

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随着更多中国本土企业加入A2牛奶市场“战局”,受访专家表示,在接下来一年,中国的A2牛奶市场料出现更多满足不同年龄层需求的产品,不仅仅只专注于婴幼儿营养。

谈到A2牛奶,新西兰的The a2 milk 公司可说是产业先驱,而中国是它的主要市场之一。该企业去年的财政报告显示,其中国业务营收增长73.6%,达4.05亿。

截至去年6月底,该公司也在中国增加产品销售点,单是售卖旗下产品的母婴店就达1万6400家,多出64%。

与此同时,该企业也面临了更多竞争对手崛起的局面,当中包括君乐宝和蒙牛。

去年,雀巢中国还把A2牛奶市场扩大,为老年人和一家大小推出专用​产品。

随着中国的A2牛奶市场竞争加剧,有受访专家认为,竞争企业可能会把研发中心转向婴幼儿营养以外的地方。

上海闪达(AgencyChina)的市场调研总监Michael Norris受访时告诉《NutraIngredients-Asia》,在接下来的一两年内,中国市场料出现更多为处于不同人生阶段的消费者而设计的A2牛奶产品。

 A2牛奶是达到产品升级、价位更高的方法之一。消费者也更愿意掏腰包花更高的价钱购买这类产品。

“把A2牛奶当成一般营养,大家可能对这样的的概念比较不熟悉。而这正是雀巢为A2牛奶提出的新概念,不管是针对婴幼儿或是较年长的消费者,(雀巢)这样的做法是个有趣的议题。”

他说,君乐宝和雀巢中国能够在中国生产A2牛奶意味着中国国内的A2奶源正在加大中,这也对“扩大该品类及数量迈进了一大步”。

针对扩大A2牛奶品类的实质做法,他指出,这就有待个别企业是否懂得如何满足各年龄层的需求。

例如,企业可随着退休年长者饮食习惯上的改变,设法把A2牛奶做为他们日常饮食的一部分。

其他例子包括为特定人士,例如运动爱好者、成长中的青少年以及孕妇,设计专属他们的A2牛奶。

他说:“关键在于哪个品牌懂得善用他们的A2牛奶,并理解不同年龄层消费者的需求,不管是做为营养添加、膳食补充剂,或者是功能性食物品。“

关键课题

随着中国的A2牛奶市场出现更多竞争企业,产品营销及配方将会是外国A2牛奶企业必须考虑的“关键课题“。

这是因为中国企业在产品研发方面已逐渐迎头赶上。这意味着,跨国企业必须要在产品研发方面下更大的功夫。

另一方面,外企也需在产品营销方面,向中国国企学习,说服下沉市场的消费者其产品配方适合他们使用。

Norris 说:“因此,重点在于,企业在产品配方和营销方面还有什么创新点子……这是他们接下来需要思考的关键课题。”

两大观念

中国消费者对A2牛奶的认识可浓缩成两大点。此外,他们对中国国内牛奶生产商也比以往更加信任。

首先,一般消费者都清楚A2牛奶背后的科学理念、用处和它对肠道健康的益处。

第二,比起一般牛奶,A2牛奶更多时候是透过口耳相传的方式传开来。

“总体而言,消费者对中国本土牛奶生产商的信任比以前更高,特别是那些没有负面新闻的品牌,飞鹤就是一个很好的例子。

“他们去年申请IPO、享有超过10年的经营历史,并在这期间都没有负面新闻,使得他们可以把产品价位设定得比其他本土企业的产品更高。“

下沉市场

A2牛奶目前普遍被视为价位高的产品。但随着君乐宝入局,以及它以低售价产品专攻下沉市场,其销售表现将显现下沉市场对A2产品的需求量有多高。

Norris 指出,君乐宝的A2产品销量能够测量这些消费者对A2产品的需求量。

目前,君乐宝的A2牛奶价格每罐175元,而The a2 Milk公司的则贵一倍,售价为368元。

与此同时,他也提醒公司在打进下沉市场时,不要随意调低产品售价。

“这个产业出现了价格管控的问题,不同地区的不同经销商为同个产品提供了不同的价格。这意味着经销商在哪个地区能以更好的价格售卖产品,他们
就会着重经验那些地区,这也影响了产品经销网路。”

因此,他建议企业在打进下沉市场时考虑整体目标市场。

他也指出,下沉市场的母婴连锁店的数量会比一二线城市来得少,这些地方一般上也有更多自主经营商。

“我认为,这是大型跨国企业和中国本土企业肯定享有优势的地方,因为他们拥有强大的供应链网络,使得他们可以深耕这些(下沉)市场。”

“不过,对于澳大利亚和新西兰企业,不管是The a2 Milk公司或Bubs,他们在打进下沉市场时,都需要下更大的功夫。”

对一些品牌而言,他说,打进下沉市场的首要方法,是专攻上网购物的妈妈们,而不是一开始就专攻实体门店。

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